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凭借3个反常识,飞鹤三年晋升“中国奶粉王”
来源:电商智库 作者: 2020-06-30 13:25:00 浏览:79次 【
早前被雅士利圈定为今年“重点打造”的婴幼儿配方奶粉品牌瑞哺恩,这回发大招了!今天,这家奶粉公司在中国大熊猫保护研究中心卧龙神树坪基地举办“瑞哺恩品牌焕新发布会”,同时在线下10000家门店连线直播发布会现场。小食代在现场了解到,瑞哺恩正式公布中国母乳研究前沿成果——新型全价母乳结构脂UPU,并形容其将会..

  

  业绩“好得不真实”目前国内卖得最好的奶粉是什么品牌?

  还没有生育的年轻人应该很难给出答案。

  大家耳熟能详的奶粉品牌主要有这几个:美素佳儿、雅培菁挚、美赞臣、雀巢能恩、飞鹤、爱他美等。

  根据欧睿咨询数据显示,从2016年到2019年,短短三年,飞鹤的市场占有率迅速从行业第六跃居行业第二,与老牌巨头雀巢仅差0.2个百分点。

  

  标红为国产品牌 资料来源:欧睿咨询

  按照飞鹤目前的增长速度,2020年超越雀巢,已经是板上钉钉的事。

  更值得留意的是,在市占率排名前五的品牌当中,飞鹤是唯一的国产选手。

  2018年,它成为了第一个营收破百亿的中国奶粉企业。

  因此,称它为“中国奶粉王”并不过分。

  从2015年到2019年,飞鹤的营业收入连年上涨,增长速度一度高达80%。

  作为对比,其同行的年营业增速常年低于40%,部分品牌还曾出现负增长。

  

  除了规模扩张迅速,飞鹤的盈利能力也相当强悍。

  2018年,飞鹤的毛利率为67.5%,2019年,这一数据增长到了70%。

  作为对比,奶粉行业的平均毛利率不足52%,液态奶的毛利率则更是低于40%。

  在全球经济放缓的大背景下,这样出色的增长速度实在令人诧异。

  2019年11月13日,飞鹤成功登陆港交所,做空机构也来了。

  GMT Research在做空报告中表示,飞鹤的业绩“好得不真实”、“我们看不懂为什么飞鹤增长这么快”。

  然而市场的反应很能说明问题:7个月后,飞鹤的股价从7.2元涨到15.4元,市值超过蒙牛,接近1400亿。

  

  飞鹤崛起之路:3个反常识

  飞鹤的业绩是从2016年开始起飞的。

  在它的招股书中,我们找到了飞鹤起飞的关键因素:高端奶粉。

  

  数据来源:飞鹤招股书,单位"亿元"

  2016年,飞鹤的奶粉销售总额为31亿元,其中高端奶粉与普通奶粉各占50%左右。

  2017年,其普通奶粉的营收变动不大,奶粉销售总额却上涨至54亿。

  随后两年,飞鹤高端奶粉的营收占比长期维持在70%以上。

  飞鹤加码高端奶粉是有原因的:奶粉是一个比较特殊的行业,拼价格,没出路。

  2008年的三聚氰胺事件,让中国家长对国产奶粉的信任跌入谷底。

  一线城市的人们宁愿跋山涉水去国外抢购,也不愿意再多看国产奶粉一眼。

  2007年,外资奶粉品牌在中国的市占率仅为40%,2008年之后,这一比例迅速增长至60%。

  在一线城市,这一份额更是高达74%。 二三线城市的家长则患上了“便宜奶粉恐惧症”——在他们心里,便宜奶粉就约等于假冒伪劣产品。 意识到父母的心理变化后,国产奶粉开始争相涨价,朝高端和超高端奶粉方向发展。

  

  2014年,国内高端和超高端奶粉的市场份额只有24%,到2019年,占比迅速上涨到43%,平均售价则从336元/kg大幅提高到了438元/kg。

  市场规模扩大、毛利率变高,发力高端奶粉的飞鹤自然业绩一路看涨。

  不过,彼时市场上不止一家奶粉企业看到了这一趋势。

  飞鹤的第二个反常识之处在于,他们专攻二三四线市场。

  很多人至今都没意识到的一点是,中国大众消费品的主战场从来就不在一线城市——2018年,一线城市奶粉销售额占比只有10%。

  更何况,一线城市的奶爸奶妈们更倾向于进口品牌,饱受质疑的国产品牌要想突围,实在是难以上青天。

  很显然,生育率高、新生人口多,博狗体育手机又不对称的低线城市,才是国产奶粉决胜的关键。

  一个值得留意的政策背景是,2018年,中国奶粉行业迎来注册制改革,市面上70%以上的奶粉品牌被淘汰出局,这为飞鹤们腾挪出了近200亿的市场空间。

  

  当外资奶粉品牌在一线城市呼风唤雨的时候,飞鹤避其锋芒,在广袤的低线城市展开了悄无声息的掠夺战。

  与此同时,飞鹤还为自身找到了一个相当精准的定位——“更适合中国宝宝体质的奶粉”,成功将自己与其他外资和国产品牌区别开来。

  飞鹤的第三个反常识之处在于,他们的重点布局渠道是线下母婴店。

  奶粉是高度标准化的产品,看上去很适合电商销售渠道。 但事实上,线下母婴店才是奶粉主要的销售渠道,目前占比将近60%,电商渠道的市场份额则不足30%。

  

  这并不难理解,绝大多数奶爸奶妈并没有太多育儿经验,相对于电商渠道的营销宣传,母婴店的当面讲解和售后服务显然更令人信服。

  在线下市场,目前全国母婴类门店总共约为12万。

  2016年,飞鹤的覆盖量为5.8万,截至2019年6月,全国覆盖量迅速超过80%,达到了10.9万。

  除了强势抢占线下渠道,飞鹤的地推力度也相当惊人。

  在一些四线城市中,飞鹤要求经销商的活动举办频率是不得低于两天一场,而且每场活动要拉动10倍销售额。两次不达标,就会被撤换。

  数十万线下门店,每年几十万场地推活动,飞鹤的销售额自然遥遥领先。

  与之形成对比的则是其它品牌,每年活动只有几万场。

  一个值得注意的现象是,目前国产奶粉的研发投入普遍不高,在保证产品质量的基础上,研发投入只占营业收入的2%不到。

  营销投入,才是保证品牌销量的关键指标。

  在线下渠道,飞鹤通过全年不休的亲子活动拉动销量。

  在品牌宣传方面,飞鹤则邀请章子怡担任代言人,将“更适合中国宝宝体质”的概念深入人心。

  与此同时,飞鹤也在不断灵活调整营销节奏。

  比如在电商渠道,从2016年到2019年,飞鹤不断缩减自营渠道占比,逐渐加码京东和天猫等第三方电商平台。

  奶粉在中国人的心中是一道隐痛,在如今生育率不断下降的大环境下,希望国产奶粉品牌能在迅速崛起的同时,继续时刻坚守质量底线。

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    2020-07-06 13:41:28
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